Google検索の変遷から見えてくる「Googleがキュレーション化する日」

SEO対策
2018.03.19

SEO業界を生み出したGoogle検索。

SEO対策を行えば、一般人でも企業に劣らず集客して収益化が可能になりました。一般人から企業まで参加して情報供給が行われたことで、Googleを通して、今私たちはたくさんの情報に出会えています。

冷静にGoogle検索を観察すれば、Googleは検索者と膨大な情報とのマッチングを行っているサービスであり、言い換えれば「質問」と「答え」のマッチングを行っています。そして、ユーザーはどういう質問を持っているか、言語はどういう論理構造をしているか、ユーザーは質問の答えをどこで見つけたか…膨大なユーザー情報・言語データをGoogleは保有しています。

膨大な情報の獲得に成功したGoogleは次に何を狙っているのか。

この2年間、私は企業の中でキュレーションメディアを立ち上げ、0pv→1,500万pvまで成長させました。Googleの検索画面の変化を観察している中で、私の脳裏には、Googleが次に何を行おうとしているのか、ぼやっと見えてきたように思います。

「Googleはキュレーション化するのではないか」

私にはGoogleが、これまでの「質問に対して答えのあるページを表示する」段階から、「質問に対して答えを出す」という次の段階に移行しようとしているように読み取れます。

ここから先の文章では、「Googleはキュレーション化する」という推測に至るまでの「Google検索結果画面の変遷」をたどり、「Googleのキュレーション化とは具体的に何なのか」を考察し、最後に「今、これから私たちSEO担当者に何ができるのか」を考えていきます。

Google検索結果画面の変遷

Google検索結果の変遷で今回語るのは、検索結果の表示順位を決めるアルゴリズムの話ではなく、「検索結果画面におけるコンテンツ」です。

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検索結果画面におけるコンテンツは、大きく下記３つに分類されます。

  1. リッチスニペット・リッチカード
  2. 強調スニペット
  3. ナレッジパネル

それぞれのPC上の配置は図のようになっています。

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ここから先、３つのコンテンツの変遷をたどりながら、これからのGoogle検索結果の姿を想像していきましょう。

コンテンツ１：リッチスニペット・リッチカードの変遷

スニペットとリッチスニペット

まずはリッチスニペットを見ていきます。

「スニペット」とは検索結果に表示される説明文のことです。「リッチスニペット」とは、スニペット（説明文）だけでなく、画像やレーティングなどでよりリッチな表示を加えたものを指します。


（画像引用元：Introducing Rich Cards）

近年では、「リッチカード（上画像右）」と呼ばれる、リッチスニペット（上画像中央）よりもビジュアルがリッチな横スワイプのカード型が登場し、ページを訪れずとも視覚的に何のページかが分かるようになりました。

リッチスニペットのこれまで

リッチスニペットはまさに、より「ひと目で見て何の記事か分かるか」「その記事に欲しい情報があるか分かるか」を追求してきたコンテンツと言えます。日本のSEO情報サイト「海外SEO情報ブログ」でリッチスニペットのニュースを振り返ってみてみましょう（以降変遷は海外SEO情報ブログを参考にする）。

[su_box title=”リッチスニペット・リッチカードの変遷”]

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上記の流れから、Googleのリッチスニペット改善に対する意図を読み解きます。

  • レビュー★
  • URLの代わりにパンくず
  • リッチカード
  • カルーセル表示

→「検索結果でページの内容を把握」できるようにする

  • 「〜へ移動」のリンク設置（該当見出しに遷移可能）
  • スニペット量250文字に拡大

→「欲しい情報をすぐに手に入れる」のを助けてくれる

リッチスニペットのこれから

さきほどカテゴライズした「検索結果でページ内容を把握できる」「欲しい情報をすぐに手に入れる」という方向性が、今後のリッチスニペットの変化のカギとなってくるでしょう。

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リッチスニペットの方向性まとめ

  • 検索結果でページ内容を把握できる
  • 欲しい情報をすぐに手に入れる

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コンテンツ２：ナレッジパネル・ナレッジグラフ

2つ目のコンテンツは「ナレッジパネル」です。

「ナレッジパネル」とは、「ナレッジグラフ」で出力された情報が載っているパネルのことです（上図青枠）。「ナレッジグラフ」というのは、Wikipediaを始めとする情報サイトから収集して獲得した、Googleの知識データベースです。だいたいのナレッジグラフは「基本情報」を表示しているため、サービス名や会社名や地域名などを単体ワード（例：「東京」）で調べると、右側に表示されます。

上図のように「ディズニーランド」と検索することで、「ディズニーランド」の所在地・営業時間・電話番号など、基本情報が表示されます。

ナレッジパネルのすごいところは、基本情報だけでなく、「混雑状況」という、公式でも公開していない情報を表示している点です。これはおそらく、Googleでの時間帯別の検索数を元に算出しているのでしょう。

ナレッジパネルのこれまで

ナレッジパネルの変遷を振り返ると、次のようになっています。

[su_box title=”ナレッジパネルの変遷”]

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上記を抽出してまとめると、簡単に「対象の範囲拡大」「表示する項目の拡大」「機能拡大」の３つが存在しています。分類すると次のようになります。

  • 対象の範囲拡大
    • 栄養素情報
    • ビデオゲーム情報表示開始
  • 表示する項目の拡大
    • SNSプロフィールリンク表示開始
    • 映画の評論家のレビュー表示開始
  • 機能拡大
    • ローカルサービスの予約機能テスト
    • 店舗の混雑状況をリアルタイム表示
    • 書籍購入可能に

ナレッジパネルのこれから

ナレッジパネルは対象の範囲・表示する項目・機能の拡大という流れでいくと、これからどうなるのか。

ナレッジパネルのコンテンツが充実していくということは、「Googleが獲得した知識が拡大している」ということを意味します。ナレッジパネルは今後さらに獲得した知識を表示、そして機能提供していくでしょう。

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ナレッジパネルの方向性

  • 知識データベースを拡大させていく
  • 表示の種類や数を拡大していく

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コンテンツ３：強調スニペットの変遷

最後に強調スニペットの変遷を見てみます。

「強調スニペット」とは、検索者が求めている情報を、記事から抽出して出力するスニペットです。基本的に、検索ワード＝質問としたときの「答え」となるような情報が表示されます。

よく「◯◯とは」と調べると、検索結果画面一番上に出てくる情報です。強調スニペットには次のような種類があります。

  • 記事から答えを抽出したテキスト（◯◯とは、◯◯ 年齢など）
  • リスト（レシピの順番、掃除の順番など）
  • テーブル（年収、料金プランなど）

強調スニペットのこれまで

強調スニペットはここ3年ほどで拡大したものなので、変遷自体は少ないですが、傾向としては表示項目増加→表示方法の改善という流れです。

[su_box title=”強調スニペットの変遷”]

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強調スニペットのこれから

  • クエリ書き換えや選択型などの新しい機能の導入
  • 複数の強調スニペットの出現

特に上記の変更から分かるのは、「強調スニペットだけで情報探索を終了させよう」というGoogleの意図です。これまでユーザーが探している情報は、「この記事にあるかもね」と表示していましたが、最近は「これでしょ？」とより断定的に情報を提供してきています。

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強調スニペットの方向性

  • 検索結果画面だけで情報検索意図を満たす

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Googleがデータ収集をしやすくする「Schema.org・AMP」の存在

「Schema.org」とは、検索エンジンに正しい構造化情報（この情報が何か）を認識させるためのHTMLを書くルールです。Schema.orgのルール通りHTMLを記載することで、リッチスニペットが表示され、検索結果画面で目立ちクリックされやすくなるメリットがあります。このメリットのために、サイト運営者はSchema.orgのルールに則ってHTMLを出力します。

「AMP」とは、モバイルでページを高速に表示するためのHTMLルールです。Schema.orgと比べてより幅広いコンテンツに対して、「それが何か」を伝える必要があります。例えば、「これは広告だよ」「これはフォームだよ」「これは動画だよ」とHTML上に明記します。

上記2つから何が見えてくるのかというと、「GoogleはGoogleに都合の良いタグ付けをコンテンツ提供者にさせて、情報収集をより簡単にできるようにしている」ということです。

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構造化マークアップの方向性

  • Googleが情報収集しやすくなる
  • Googleが情報の分類をしやすくなる

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Googleのこれまでとこれから

Googleは検索プラットフォームを利用して、コンテンツ収集→コンテンツ表示→ユーザー行動収集→求められるコンテンツを分析→…というサイクルを回しながら、ユーザーにとって必要なコンテンツが何かを学習し、検索画面に情報や機能をアウトプットしてきました。

そのサイクルの中、これまでみてきた3つのコンテンツから、Googleの方針を読み解くと次のようにまとめることができます。

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Googleの方向性

  • 検索結果でページ内容を把握できる
  • 欲しい情報をすぐに手に入れる
  • 知識データベースを拡大させていく
  • 表示の種類や数を拡大していく
  • 検索結果画面だけで検索意図を満たす
  • Googleが情報収集しやすくなる
  • Googleが情報の分類をしやすくなる

[/su_note]

 

そしてこの延長線上に何が待ち受けているかというと、タイトルにもある「Googleのキュレーション化」だと私は考えています。例えば次のように「履歴書 日付」に付随する情報が見出し付きで表示されるような変化が想定されます。

身近な表現をすると、NaverまとめをGoogleが自動的に作成するイメージです。では本当に、GoogleはNaverまとめを自動的に作ることができるのでしょうか。

GoogleはNaverまとめを自動で作れるか？

Naverまとめのように引用記事だけで構成されているサイトを思い浮かべてみると、1つ1つのコンテンツは、「強調スニペット」と似たような思考回路で人間が引用箇所を選んでいます。

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Naverまとめ

履歴書の日付欄には作成した日ではなく、持参する日、または郵送する日の日付を記入します。履歴書の日付はいつにすればよいのでしょうか？ – 転職Q＆A／リクナビＮＥＸＴ[転職サイト]

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Google強調スニペット

持って行く場合は持参日、郵送する場合は投函日を書く 履歴書には日付を記入する欄が設けられています。 この欄には、面接当日に人事に手渡しするケースなど履歴書を持って行く場合は持参日、郵送する場合は投函日を記入します。履歴書の日付の書き方【ひと目で分かる】

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Naverまとめは人手で行われていて、Googleの強調スニペットは自動で出力されています。上記を見てわかるとおり、Googleが抜粋してくる情報は、検索者にとってはNaverまとめに全く劣らない情報です。

しかし、これだけの抜粋能力がGoogleにありつつも、NaverまとめのようなページをGoogle検索結果で実現することはまだ不可能だと思います。

Naverまとめを自動でつくるために、Googleにまだ足りないこと

GoogleがNaverまとめを作るのにまだ足りないことは「文脈（情報の順番）」です。

Naverまとめと強調スニペットの比較で分かることは、１つ１つのコンテンツであればGoogleも情報を取得できるということです。ただし、Googleはおそらく「求められる情報の順番」の自動生成にはまだ強い自信がないと思われます。

情報の順番を獲得する「他の人はこちらも検索」の出現

一般的に情報を調べる際には「ふわっとした情報」を調べて、少しずつ的を絞って行きます。例えば「天誅」と調べた後に、「天誅 意味」「天誅 使い方」「天誅 例文」のように調べます。この調べる過程を知ることで、Googleは情報の順番を獲得できます。

そして最近出現した検索結果画面の機能に「他の人はこちらも検索」があります。

ユーザーがどういう順番で情報を検索しているかは、すでにある再検索のユーザー行動情報を使えば把握することが可能です。しかし、それは「ある程度のデータ量」がないとできません。より再検索を促すことで、再検索のユーザー行動を大量に保有することができ、より多くの検索ワードに対して情報の順番をつけることができます。

この「他の人はこちらも検索」は、Googleがもう少しでNaverまとめのようなキュレーションサイトを作れるというシグナルのようにも読みとれます。

Google検索はキュレーション化の選択肢を選ぶのか？

ここまで見てきたように、GoogleがNaverまとめのようなキュレーションサイトを作れる状態になるのは、時間の問題かもしくはすでにやろうと思えばできる状態にあるかもしれません。

さて、ここでキュレーションの定義を改めて確認して、Googleの立場から、本当にキュレーション化する選択肢を選ぶのかどうかを考えていきましょう。

キュレーションの定義

キュレーションの定義をコトバンクから引用します。

IT用語としては、インターネット上の情報を収集しまとめること。または収集した情報を分類し、つなぎ合わせて新しい価値を持たせて共有することを言う。キュレーション｜コトバンク

上記の定義を踏まえると、インターネットで世界初かつ世界最大のキュレーションサイトはGoogleとも言えます。なんといってもGoogleはすでにインターネット上のほぼすべてのサイトを収集し、そしてまた検索ワードに合わせて検索結果としてページをつなぎ合わせているからです。

「Googleのキュレーション化」の定義

すでにGoogleはキュレーションサイトといえますが、私が使っている「Googleのキュレーション化」とは何を意味するのか。

よくあるキュレーションサイトと現在のGoogleが異なる点は、テーマ（＝検索ワード）に対して、表示コンテンツどうしに文脈（≒順番）が存在しないことです。つまり「Googleのキュレーション化」とは、「表示するコンテンツどうしに文脈を加えた一覧表示をする」ということを意味します。

本当にキュレーションをGoogleがするのか

では実際に「キュレーション（表示するコンテンツどうしに文脈を加えた一覧表示をする）」をGoogleは行うのでしょうか。そこの判断軸には企業としての収益面と、企業理念としてのユーザー面の2つの側面から考えれば答えは出そうです。

収益面

現在、Google（Alphabet）の収益の90%は広告によるものです（売上の9割は広告-Yahoo）。Googleの広告には大きく2種類存在し、「検索結果ページに表示する広告」「アドセンスを貼ったサイトが表示する広告」があります。

もしGoogleがキュレーション化した場合、2つの広告収益源のうち「アドセンスを貼ったサイトが表示する広告」での収益が減少します。一見Googleの広告収益全体も減少するように思えますが、それは早とちりかもしれません。

Googleは、ページへのユーザー遷移がなくなることで、サイト管理者に広告枠代を支払う必要がなくなり、さらにGoogle検索結果画面での回遊率の向上により、これまでよりも検索結果画面での広告収益が見込める可能性が十分にあるからです。

※ここに関しては具体的な収益内訳の情報があったらシュミレーションしてみたい

また、検索ではGoogleがTOPシェアですが、ウェブ広告においてはGoogle以外の広告も存在します。広告をクリックするユーザーをGoogle以外のページで逃すことを防げるようになり、Googleが囲うことができたユーザー分収益の向上が見込めます。

ユーザー面

Googleはどの会社よりも「ユーザーのため」を追求している会社です。たとえ収益が上がるからといえ、ユーザーにとって良くならなければGoogleはキュレーション化をしないかもしれません。では実際のところ、ユーザーにとってGoogleのキュレーション化は歓迎すべきものなのか。

ユーザー面に対しては、やはりGoogleのキュレーション化は歓迎されるべきものだと思います。ユーザーにとって見れば、ユーザーの負担が大幅に減ることになります。

  • 現在のGoogle：検索→ページを表示→該当箇所を探す→満足
  • キュレーション化：検索→該当箇所を探す→満足

上記だけでなく、毎回調べても同じフォーマットで表示されているため、だいたいどこに表示されそうか検討がつきます。調べるワードによってサイトデザインが異なっていたこれまでと比べたら遥かに検索UXが向上します。

Googleのキュレーション化に備えよ

Googleがキュレーション化するとはいえ、やはりすべての検索ワードに対して対応することはあり得ないというのも、私の現時点の結論です。

すべての検索ワードに対してキュレーション化することは、情報の信頼性からGoogleとってはリスクですし、それをユーザーは望んでいないことに注意が必要です。Googleは情報の責任を追う必要のない一般化された情報（地域や特性などの情報）にしか手を出せませんし、ユーザーは自分で選びたい情報というのも存在するからです。

生き残るコンテンツ・殺されるコンテンツ

Googleがキュレーションする場合、Googleが検索結果に表示する手法は大きく３つに別れます。

  1. Googleが発信・表示：キュレーションされて殺されるコンテンツ
  2. Googleが情報を収集・表示：キュレーションされるが生き残るコンテンツ
  3. Googleが記事を収集・表示：キュレーションされないで生き残るコンテンツ

キュレーションされて殺されるコンテンツ

キュレーションされて殺されるコンテンツというのは、一般化可能な情報もしくは、Googleがユーザーから集められる一次情報になります。例えば下記のような例があります。

  • 意味系コンテンツ（例：〜とは）
  • 一般情報（例：地域・サービス名）
  • 構成情報（例：飲食の成分情報）
  • 口コミ情報（Googleが直接集められる・責任の範囲が狭い）
  • おでかけ情報（例：東京観光スポット）

キュレーションされるが生き残るコンテンツ

キュレーションされても生き残るコンテンツの特徴は、一般化できない情報であったり、正しいかもしれないが、少し間違えると責任問題が発生する情報になります。

  • 恋愛ジャンル（一般化できない）
  • ビジネススキル情報（例：中期的に一般化可能な情報）
  • 暮らしのアイデア（例：収納アイデア）

キュレーションされないので生き残るコンテンツ

キュレーションされないで生き残るコンテンツは、情報に責任を持てないコンテンツか、複数枚連続する解説画像が必要になるコンテンツです。例えば次のようなもの。

  • 医療情報（事実が数年で事実でなくなる場合がある）
  • 図での解説が必要なノウハウ情報（例：スマホの使い方・ゲーム攻略サイト）
  • 芸能人のゴシップ（情報に責任が持てない）

今わたしたちSEO担当者ができること

これまでSEOの記事ではしばしば「良いページを作ろう」という結論に終わってきました。「良いページ」というのは検索者に求めている情報・機能を分かりやすく届けられるページのことです。しかし、ここに来て私たちは検索者にページを作っても、Googleによって検索者に届かない可能性が発生しかかっています。

Googleのキュレーション化に備えて私たちにできることは、良いページをつくるだけではなく、”自分たちが”その情報・機能を提供する意義があるかどうかを判断してページを作ることです。

実際、この記事を書いている最中、検索結果がないページの出現が観測されています。（タイミング悪い…）

（「time in los angeles」の検索結果）

海外記事「Google Shows Answer Without Any Search Results」（2018/03/14）
訳：Googleが検索結果のないページを表示

通称「ゼロリザルト」と呼ばれているこの表示、ユーザーがページを求めていない検索ワードに対しては、ページを表示しないGoogleの姿勢が見て取れます。

いまはまだ上記のような一般化情報だけに留まっていますが、今後対象とする情報が広がっていき、予想している「Googleのキュレーション化」という未来がすぐにやってくるのかもしれません。

ここまで見てきたGoogleのキュレーション化を頭の隅で想像しながら、私たちは「この情報を私たちが提供すべきか」を考えて、今日もまたユーザーのためのページを創っていきましょう。

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